Het Nut(teloze) van Klimaatcampagnes en de Rol van Gedragsbeïnvloeding

Klimaatverandering is één van de grootste en meest actuele dilemma’s die de mensheid kent. Overheden, bedrijven en burgers zelf raken steeds meer betrokken en zijn steeds meer bereid te investeren in dit mondiale probleem. Om de doelstellingen uit het klimaatakkoord van Parijs te behalen zal er echter nog veel meer moeten worden geïnvesteerd. Om dit voor elkaar te krijgen worden er om de haverklap nieuwe klimaatcampagnes gestart om mensen een duurzamere levensstijl aan te laten nemen. Maar is dit wel effectief? En wat is de rol van gedragsbeïnvloeding hierbij? Stagiair Rutger Almekinders ging in gesprek met Danny van der Roest, gedragsexpert en oprichter van gedragsveranderingsbureau Maverick.

Mensen denken van zichzelf dat het hele rationele wezens zijn die weloverwogen beslissingen maken. Echter zijn de meeste gedragingen van mensen gebaseerd op automatische, onbewuste processen. Een (klimaat)campagne speelt eigenlijk altijd in op de bewustwording van een probleem maar het gedrag volgt hier dus niet automatisch uit. Eigenlijk zou het andersom moeten gebeuren, eerst moet het gedrag worden beïnvloed en daarna volgt de bewustwording vanzelf.

Ook moet de rol van ‘affect’ niet worden onderschat als het om een klimaatcampagne gaat. Er wordt veel gesproken over wat mensen allemaal wel niet verliezen als er niks of te weinig aan het klimaat wordt gedaan. Hierdoor krijgen mensen een negatieve connotatie met de boodschap waardoor ze zich er voor afsluiten. Inspelen op mensen hun angsten, de zogenaamde ‘fear appeals’, zijn zodoende vaak niet effectief, als het gaat om een klimaatcampagne werkt het positieve en constructieve beter.

Verder geloven veel mensen heilig in de effectiviteit van financiële beloningen, maar hier moet erg mee worden opgepast. Neem bijvoorbeeld de belofte dat je energierekening omlaag gaat als je minder gaat verbruiken door op een lagere temperatuur te wassen. De kosten zijn pas zichtbaar op de lange termijn en hoe weet je achteraf dat je kosten omlaag zijn gegaan doordat je tegenwoordig op 30 graden in plaats van 40 graden wast? Een ander probleem is dat als het financiële aspect de prikkel is om te verduurzamen dit betekent dat er geen intrinsieke motivatie is. Wanneer deze prikkel vervolgens wegvalt, zal daarmee ook het duurzame gedrag wegvallen. Vaak wordt er gezegd dat als mensen maar vaak zat het nieuwe gedrag uitvoeren het een automatisme wordt. Dit klopt dus niet, het heeft puur te maken met de beloning die je ervoor terug krijgt, is dit een externe beloning dan is deze dus afhankelijk van externe prikkels.

Intrinsieke motivatie kan worden gecreëerd door mensen het gevoel te geven gedrag te vertonen omdat ze dit zelf willen. Dit kan worden gedaan door een hele simpele beloning te geven zoals een bedankje geven. Deze beloning is zo simpel dat mensen bij zichzelf niet kunnen verklaren dat hun gedraging tot stand komt door het bedankje. Niemand gaat bij zichzelf denken, ik verbruik nu minder energie omdat ik een bedankje krijg. Hierdoor gaan mensen het gedrag aan zichzelf toeschrijven en niet aan de beloning waarmee de intrinsieke motivatie wordt opwekt bij mensen. Onbewuste beloningen zorgen voor het toeschrijven van gedrag aan interne factoren, in dit geval klimaat gerelateerd gedrag.

Lees hier het volledige interview